Популярната американска верига Dunkin’ Donuts е решила да промени името си в опит да избяга от имиджа на заведения, предлагащи вредни храни и да вдигне маржа си на печалба, показва анализ на Fortune. Промяната няма да е голяма: просто ще отпадне “Donuts”, което на български означава „понички“. Новото име ще бъде тествано в новооткриващо се заведение в Пасадена, Калифорния.
За една компания, която похарчи десетки милиони долари през 80-те години, за да се рекламира с: „Време е да правим понички“, това изглежда шокираща промяна в посоката на развитие. В случая обаче поемането на голям риск има солидна обосновка.
В своя анализ Fortune посочва, че Dunkin’ Donuts не трябва да се занимава само с правене на понички, тъй като потребителите са все по-малко склонни да ги ядат. „Модата“ на здравословното хранене се разраства и потребители предпочитат сутрин да се хранят с нещо по-полезно от захар и тесто. Затова отдалечаването на името от поничките би могло да спечели нови клиенти за веригата.
Всъщност, в заведенията на Dunkin’ се продава повече кафе, отколкото понички. Статистиката показва, че американците пият все повече кафе, за сметка на сладките тестени закуски, участващи почти във всеки американски полицейски филм от 80-те и 90-те години.
Към всичко това трябва да се добави, че чаша кафе, или някоя от вариациите на кафето, излизат доста по-рентабилно на веригата. Средният марж на печалбата на веригата кафенета Starbucks от продажбата на кафени напитки се увеличава постоянно и това се забелязва не само от Dunkin’ Donuts, но и от McDonald’s. През 70-те и 80-те години в САЩ е било нормално да се плаща от 25 до 50 цента за чаша кафе. Сега цените са несравнимо по високи – темп на нарастване, който не се наблюдава при „донътите“.
Затова изглежда логично Dunkin’ Donuts да премахне „Donuts” и да продължи развитието си по-скоро като верига от кафенета, отколкото като верига закусвални.
